Проф. Дон Секстън „Маркетинг 101“ – Университетът Тръмп

Как да привлечете и задържите повече клиенти, като използвате най-мощните идеи в маркетинга?


Много хора имат твърде ограничена представа за маркетинга, възприемат го като набор от “тактики” и не го отнасят директно към бизнес стратегията си. Редица материали по маркетинг затвърждават тази посредствена идея за маркетинга, дефинирайки го като четирите П-та (от първите букви на съответните английски думи) – продукт (Product), цена (Price), позициониране (Place), промоция/реклама (Promotion).

 

Какъв е проблемът на тази дефиниция?


Проблемът е, че четирите П-та не са равностойни. Първият – продуктът – е действително стратегически избор и мястото му е пред другите три.


Останалите три П-та – цената, позиционирането и промоцията – са вече тактики. Ако продуктът не е предназначен да посрещне нуждите на клиентите, нищо не ще му помогне - нито страхотната цена, нито доброто му позициониране или вълнуващата реклама. Това, което липсва в четирите П-та, са множеството важни стратегически решения като набелязване на целева аудитория и определяне на конкуренти.


Маркетингът включва и стратегия, и тактика, но не забравяйте, че стратегията винаги е на първо място. При грешна стратегия – грешна целева аудитория, неправилно позициониране и погрешно набелязана конкуренция – наличието на велика реклама, дистрибуция или цена не е достатъчно условие за спасяване на продукта. Всъщност по-ефективните тактики способстват за по-бърз провал на слабия продукт. Една от популярните сентенции в рекламата гласи:
“Ако продуктът ви е слаб, добрата реклама ще го убие мигновено. Така е, защото колкото повече хора се поддадат на убеждението и внушението да го използват, толкова повече ще установят недостатъците му.”

 

Как се промени маркетингът


През петдесетте и шейсетте години на миналия век маркетингът се свързваше най-вече с тактиките. Ако разгледате книгите по маркетинг от онова време, ще видите, че повечето глави са посветени на тактики като ценообразуване, промотиране и продажби. Значението на тези тактики бе преувеличено, понеже конкурентната среда спокойно можеше да бъде определена като “спокойни води” и в сравнение с днес конкуренцията бе далеч по-слаба, а технологиите по-бавни.


Но днешната конкурентна среда съвсем не е “спокойна вода”, а определено буйна – напрегната и повсеместна конкуренция, бързо променящи се технологии, високо информирани клиенти, търсещи конкурентни оферти онлайн. За да успеете в тези бурни времена се нуждаете едновременно от умело разработена стратегия и добре приложена тактика. Ако разгърнете модерен учебник по маркетинг, ще видите настъпилите промени – настоящите текстове отделят значително внимание на клиентите, конкурентите, целевата група и позиционирането. Това означава приоритет на стратегията пред тактиката.


Маркетингът е мениджмънт на възприеманата стойност


Основните компоненти на маркетинга са маркетинг стратегията и тактиката. С течение на времето от чисто тактическите процеси фокусът се измести по посока на стратегическите решения. В основата на маркетинга е познаването на нуждите и възприятията на клиентите. Маркетингът е мениджмънт на възприеманата от клиентите стойност.